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“赌书消得泼茶香,当时只道是寻常”,纳兰的词不知道惊艳了多少人。中国的茶文化历史悠久,千百年的传承下来,形成了独特的茶文化。
一想到喝茶,人们很容易联想到一种慢生活——三两个好友围坐茶台,文火慢煮,举起茶杯,轻吹慢品。但是,这种场景一般在快节奏的现代都市中很难见到,这种悠哉游哉的生活不属于正在奋斗中的年轻人们。
当90后、00后的消费者迅速崛起,在茶饮领域,所对应的的茶饮需求也发生了相应的变化。在中国,年轻人不爱喝传统茶,问题不在于年轻人,而在于茶本身的社会定位,在于如何引导年轻人去喝茶。
随着喜茶、奈雪的茶为首的新茶饮店获得空前成功。茶叶、茶饮料零售类领域也涌现出不少新玩家。
T2
茶叶中的爱马仕
T2是澳大利亚的茶叶连锁品牌,2013年以750亿美元的价格被联合利华收购,号称茶叶中的“爱马仕”。
1996年,T2在墨尔本开了第一家门店,没有大肆宣传广告,没有雇人排队,靠着口碑和顾客的忠诚度,至今,它在全球开了60多家连锁店,每月销售额高达900多万杯。
T2是一家让人很难不去注意的店,简洁的设计,鲜艳的色彩,即便只是路过,也总忍不住要朝里张望几眼,直到某天实在是受不了好奇心的驱使,走进去一看才知道竟然是卖茶叶的。
在店门口,T2设置了茶品鉴赏区,顾客可以根据自己的喜好,自行拼配茶叶。免费体验区的设置,无形中拉近了与消费者的距离,带给了他们有趣、参与感强的沉浸式体验,让他们留下了深刻的印象。 T2早期的发展并不顺利,直到两位创始人决定“开一家让年轻人喜爱的茶叶店”后,才扭转之前颓废的局面。在产品的打造上,T2更是精益求精,丝毫不敢懈怠。T2并不想卖超市那种便宜的茶包,它的定位是以中高档茶叶为主,致力于为顾客提供品质较高的茶叶。除了传统的茶叶品种,T2的内部有一批人专门负责研发新品,供年轻人选择。 T2不仅卖茶叶,还卖周边:茶具、点心,充分发挥了品牌的附加价值。琳琅满目的茶具,有中式的,也有西式的。不管你是热爱传统的还是喜欢创新的,几乎都能找到自己喜欢的茶具。TWG Tea把茶叶奢侈品化2008年,一位美国人和一个摩洛哥人在既没有茶叶产出,也没有特别茶文化的新加坡创建了TWG Tea。从创业之初便拥有着清晰的品牌定位,立志制作出“TWG Tea The Finest Tea in the World”(世界奢华茗茶品牌)。 为了符合这一定位,TWG Tea用做奢侈品的方式做茶叶,把茶叶店开成了奢侈品店。 第2页 /(共5页)短短几年时间,TWG Tea不仅在全球拓店迅速,而且已经成为全球高端酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商,通过头等舱、机场等渠道,接触高端消费阶层,足迹已覆盖全球42个国家。 作为定位高端的茶叶品牌,TWG Tea打破传统的束缚,针对广泛的受众人群,甚至年轻一代,推出各种口味的调配茶,把茶变得好像香水一样复杂而有个性。用超过来自全球45个原产地的茶叶,调配出超过800种的单品茶与手工调配茶,可以说,TWG Tea拥有全球大量的茶叶产品组合。TWG Tea的产品包装也颇具特色:茶品口味顺应时节变化;每款茶叶的包装上的专属的介绍文字;100%纯棉茶袋经由手工缝制而成... 不管是在味觉上,还是在视觉上、触觉上,TWG Tea都给予了顾客一场感官盛宴,重新定义了消费者对茶馆固有的刻板印象。小罐茶一罐就是一泡小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。和北京马连道上的众多茶店相比,小罐茶是个很年轻的品牌。2016年7月上市,至今不过一年时间;算上此前一年的市场验证期,不过两年;再加上自2012年开始的调研时间,小罐茶进入茶业市场,最多也不过五年。 但是这个年轻的品牌迅速成了茶叶市场上的黑马。据公开数据显示,正式上市5个月后,小罐茶零售额即突破1亿元;2017年,小罐茶零售额继续飞升,达10亿元。 第3页 /(共5页)在茶叶制作环节,小罐茶找了8位大师来巩固产品品质。之后,又设计了小罐,不同品类的茶用统一的包装形象出现,且重量和价格都一致。 在门店打造方面,请专业的设计团队打造了Tea Store。店内整体设计采用极简风格,让视觉感受从旅游纪念品店和传统茶室脱离出来,每个展柜分别展示一款不同的茶叶,按照小罐颜色排列非常整齐。在Tea Store,消费者可以自由品饮,通过触摸,从大屏幕中获取自己感兴趣的产品信息。这一全新的店面,从感官体验上颠覆了茶叶店的形象。 小罐茶希望打造时尚、现代的精品茶文化。他们认为,传承千年的茶,也可以不因循,不守旧,更时尚更现代。LUPICIA我们不生产茶LUPICIA创立于1994年的日本东京,又名绿碧茶园,其广告语是“我们不生产茶,只生产设计。” 仅凭着对茶叶进行调味及包装,LUPICIA成为了世界受欢迎的茶叶品牌之一。不仅快速俘获年轻消费族群,更以惊人的发展势头在日本、美国、澳大利亚、法国多地设立了专卖店,目前门店数达160多家。 目前,LUPICIA拥有来自世界各地不下400种的茶品,红茶、日本茶、乌龙茶、花草茶,还有独家的特调茶与调味茶。虽然产品种类多达数百种,但LUPICIA会巧妙地透过产品包装,有效引导并充分激发消费者的购买欲望,让消费者丝毫没有选择困难。 第4页 /(共5页)除了通过产品包装划分品类之外,LUPICIA旗下的产品有着非常出色和高辨识度的包装设计,为品牌收获了无数年轻消费群体。每年,LUPICIA都会推出节日限量、季节限量、地域限量或主题限量款,非常受消费者欢迎。 在这个“颜即正义”的时代,对于任何实体店来说,消费者更喜欢通过“一见钟情”来产生购买欲望。LUPICIA聘任了著名建筑家古谷诚章及其事务所NASCA为其部分店铺进行整体设计。门店展现形式为茶叶体验店。装修几乎都以占满整面墙的方格架为基调,每个方格都贴有标签用来说明这个格子里的茶叶品种。 此外,除了销售来自世界各地的茶叶,LUPICIA也会围绕特定的茶品打造周边的相关产品,比如:茶具、茶杯、茶叶罐等。不同的限量茶品套装中,也会搭配适合相应茶款风味的甜品和小茶具。京盛宇只做手泡原叶茶创立于2009年的台湾茶饮品牌京盛宇 ,乍听之下,许多人会以为这个品牌来自日本。其实,这个名字代表了品牌对一杯好茶的追求。 “京”是量词,代表数量很多,象征种茶、做茶、泡茶的过程中,要无数个环节完美组合,才能成就一杯好茶。“盛”是茂盛,也是器皿的意思;“宇”是上下四方的空间,正是台湾的土地和气候默默孕育这份美好气味。 第5页 /(共5页)自创立以来,京盛宇坚持做紫砂壶手冲原叶茶,将化学实验室里的天秤、烧杯、漏斗乃至原创的滴壶都被搬进了店里,目的是让每一道泡茶工序变得精准而快速。此外,通过原创的冰镇技术以及独家设计的随身瓶,更好满足了年轻人对冰饮的需求。 同时,为了满足更多人的口味喜好,京盛宇在店里主打产品达到十几种之多,比一般的茶馆甚至都要更多一些,既有主打原始自然茶质的清香系列,也有侧重于烘焙温润的口感和中味体验的熟香系列,带有花果香气和美好的前味体验的特殊风味系列,以及有着岁月陈酿风味的窖藏系列。 最后当然少不了颜值,从品牌形象到产品包装设计,京盛宇也是处处充满文艺范,无论是透明简洁的随身瓶,还是日式风格的包装盒,在打造独特的台湾茶体验同时,也透过现代的美学风格呈现时尚的茶饮文化。-总结-虽然中国的茶文化历史悠久,但中国在茶商业上的黯淡与守旧阻碍了茶叶实体零售的进一步发展,令行业出现“有品类无品牌”现象。因此,中国茶若要走向世界,就不能因循守旧,一定要换一个思路解决当前问题,才能重塑辉煌。 一个成功的品牌,离不开品牌的形象和产品的视觉设计。在某种程度上,产品视觉是能够打动消费者实施购买行为的一个重要因素,也能迎合消费者的偏好和树立品牌形象。你以为人家是卖茶,其实卖的是腔调。
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